移动兴趣社交的战场,陌陌来了,豆瓣傻了

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据说,5月是一个令人沮丧的月份。“经济萧条,身边开淘宝的这个月没一个挣钱的,广告公司的说这个月没有活儿干老板脸很绿,楼下中介小妹妹这个月一套房子都没有租出去,演员集体惨叫没有戏拍,平时去要等位子的餐厅,现在也冷冷清清。和朋友们的下午茶已经开始吃素炒饼不敢加肉了。”(休闲璐语)

也许休闲璐对传统行业的观察有一定代表性,但对于科技行业来说5月反而是一个兴兴向荣的月份,比如京东选择在5月上市,比如锤子、小米、华为等一批科技公司选择在5月发布硬件新品,又比如陌陌的大手笔广告开始在5月大规模出街。

5月,一向低调的“约炮神器”突然如此高调地投放广告号召大家“约”起来,这被不少人称为陌陌的洗白之举,尽管不少人在戏谑陌陌的广告无论是约ta“比身手”,“聊宝贝”还是“拯救地球”,那不过是约炮的前奏,但稍微琢磨一下你还是可以看得出陌陌正努力从大众给予“约炮神器”的定位走向兴趣社交。如果你仔细使用一番陌陌,你可能会像我一样大吃一惊:豆瓣危险了!

陌陌是如何在移动端逼近豆瓣的

最早的陌陌跟豆瓣是没有任何重叠的,它是一款基于地理位置的社交应用(这目前依然是其官方定位),用户可以基于地理位置与附近的陌生人约炮这点让陌陌一炮而红。

不少人将陌陌的成功归功于约炮刚需这件事,但事实上约炮并不是刚需,性(夫妻之间)是刚需,社交是刚需,但约炮不是,它至多只是个噱头罢了。陌陌走到今天更多的是因为其区别于微信熟人社交的陌生人社交的属性。

陌生人社交的最终走向其实并不复杂,它要么随着使用人数的增加逐渐成为熟人社交——即基于人的社交(最早的QQ和微信其实都是由陌生人社交走向熟人社交),要么成为基于内容或者兴趣的社交——即基于信息的社交(比如微博、豆瓣、垂直类社交)。当然,它也可以原地踏步,只是单一地做基于地理位置的陌生人社交——也就是最初的陌陌,但若如此,则陌陌永远也无法摆脱约炮神器的定位,也注定只能是一款小众应用。

走向熟人社交,对于头上压着微信大山的陌陌是不可能的任务,因此顺理成章地走向基于内容或兴趣的社交便成了陌陌的归宿。我们来看看陌陌的发展脉络。

1.0的陌陌是基于位置的约炮神器。2.0增加群组,由约炮走向群P。3.0新增了地点留言板以及好友动态,开始有了信息流。4.0增加会员服务。到此为止它的方向似乎依然是微信。但4.1的时候陌陌突然推出附近活动,不夸张地说这就是移动版的豆瓣同城,而4.4的陌陌又增加了陌陌吧——移动版的豆瓣小组开始呈现,回过头来再看3.0的留言板和好友动态,那就是移动版的豆瓣广播。至此,陌陌几乎180度大转弯,由基于位置的社交走向了基于位置和兴趣的社交。

你可以将陌陌的行为看做是在反击微信无望的情况下做出的差异化战略,也可以看做是陌陌对于未来方向的判断,但事实就是陌陌已经下决心告别约炮工具,走向兴趣社交了。

在移动端陌陌是兴趣社交,而豆瓣只是工具

在移动端,陌陌的核心是社交,不管是附近活动、陌陌吧还是群组,其实都是为了社交服务。

而相对于陌陌,豆瓣在移动端几乎可以称之为无所作为。尽管豆瓣推出了十几款应用,但却没有一款明星应用,更要命的是这些应用没有一款形成社交,豆瓣电影、豆瓣FM、豆瓣同城、豆瓣小组……他们都是在需要时打开,不需要时关闭的工具应用,他们随时可以被其他应用取代。这有点像腾讯和百度,腾讯在移动端只有一款明星应用——微信,但围绕微信,腾讯将其在移动端的边界越扩越大。而百度同样在移动端拥有十几款应用,但却没有一款核心应用,这十几款所谓的上亿应用随时都可以被其他的应用取代。

豆瓣在移动端最大的失误在于它并没有把“基于兴趣的社交”这个豆瓣的基因优势复制到移动端,结果便是豆瓣虽然应用众多却没有核心,它们就像没有将军的士兵,只会乱冲而没有目标。换句话说,豆瓣在移动端只有战术,而没有战略。

试想,如果豆瓣当年推出一款社交应用,用户们基于豆瓣的关系相互成为好友,然后相互聊天,聊兴趣,聊电影读书音乐甚至最终约炮,然后不断扩展群组、小组、同城等边界,也许就没有陌陌什么事了。豆瓣没有做到这点,只能说豆瓣根本没有明白移动的本质——一个与PC完全不同的世界。

不客气地说,在移动端,豆瓣本来应该成为陌陌——一个比现在的陌陌更好的陌生人社交应用,因为豆瓣在陌生人社交的基因上完全优于陌陌。但遗憾的是,豆瓣没有做到,而陌陌却越来越像移动端的豆瓣。

陌陌在线下线上的广告并不为许多人接受,对于一个被定义为约炮神器多年的产品来说,洗白之路本身就不是短期可以实现的。但战略方向一旦确定,陌陌所需要做的只是定位的基本原则——不断重复自己在用户头脑中兴趣社交的定位。而对于豆瓣来说,时间已经不多了。

陌陌的洗白让我想起了《无间道》中的经典台词,让我们再来温习一遍吧。

刘建明:“给我一个机会。”
陈永仁:“怎么给你机会。”
刘建明:“我以前没的选,现在我想做个好人。”
陈永仁:“好啊,去跟法官说,看他让不让你做好人。”

刘建明:“那就是要我死。”
陈永仁:“对不起,我是警察。”

陈永仁没有给刘建明机会,但豆瓣给了陌陌机会。

 

作者微信公众账号:xunkong2005

[转载自 雷锋网]

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